Meer nieuwe klanten voor Girav met behulp van Search en Shopping

Een goed begin voor Girav

Girav is hét merk voor t-shirts voor lange mannen, een niche waarin zij de eerste speler waren. In 8 jaar tijd is Girav uitgegroeid tot e-commerce speler van formaat. Increase doet al enkele jaren de SEO en SEA voor Girav, wat ervoor heeft gezorgd dat zij een vliegende start heeft gemaakt met de volledige herinrichting van de Google Search en Shopping strategie.

Strategie

De focus voor Search lag bij Girav vooral op de inkoop van branded traffic. Er werd niet gemeten of het om nieuwe of bestaande klanten ging. Increase werkte een aantal actiepunten uit om de gestelde targets te bereiken:

• Uitbreiden en herstructureren non-branded campagnes
• Verbeterde integratie met de succesvolle SEO strategie 
• Meer data inzichtelijk maken én gebruiken voor groei
• Meer focus op nieuwe klanten

Samen met Girav zijn op basis van deze doelen de KPI’s opgesteld.

Implementatie

Herstructurering account

Het verbeteren van de non-branded campagnestructuur was noodzakelijk om nieuwe klanten te genereren. In deze nieuwe structuur is een splitsing op productgroepen, zoals in de webshop, en een splitsing in advertentiegroepen op zoekintentie. In een campagne worden meerdere zoekintenties ondergebracht. Zo bouwen we voldoende data op om te optimaliseren.

Daarnaast zijn aparte retargeting campagnes opgezet:

1. Campagne gericht op bezoekers die niet hebben geconverteerd
2. Campagne gericht op klanten
3. Campagne gericht op het retargeten van lezers van blogs (zie volgende punt)

SEA en SEO geïntegreerd voor het retargeten van lezers van het blog

De SEA strategie is uitgebreid nadat het SEA team samen met het SEO team op zoek is gegaan naar integratie mogelijkheden. Het resultaat hiervan is een Dynamic Search Ads campagne waarmee blogs worden getarget.

1. Vanuit het SEO team werd aangegeven dat het blog maandelijks veel nieuwe gebruikers oplevert (elke maand 90%), maar dat we er meer conversies uit kunnen halen.
2. Door het SEA team zijn advertentiegroepen aangemaakt op basis van de hoofdgroepen van Girav (shirts, polo’s, overhemden, etc.), omdat de blogs hierin zijn onderverdeeld. Het resultaat daarvan is een succesvolle campagne met lage CPA. De blogs met de laagste positie in Google, de laagste CTR en de minste impressies zijn gekozen  om op te targeten met een DSA campagne. Het doel daarvan was het verhogen van traffic op blogs voor het vullen van retargeting lijsten en om nieuwe zoekwoorden te genereren voor SEO blogs.

Micro-conversies maattabel

Om de non-branded campagnes van Girav te laten groeien, was meer data vereist in het account. Daarom is onderzocht welke micro-conversies het sterkst bijdragen aan transacties. Voor meerdere gebeurtenissen op de website is een regressieanalyse uitgevoerd. Met behulp van deze analyse kijken we naar causale verbanden tussen een gebeurtenis en het aantal transacties. 

Uit deze analyse kwam naar voren dat een ingevulde maattabel invloed heeft op de transacties, ongeacht cookies en sessies. Het invullen van de maattabel gebeurt 7x vaker dan het uitvoeren van een transactie. Daarom is ook de maattabel als conversie ingesteld en kwam daardoor meer data beschikbaar om de campagnes te optimaliseren. Dit leidde weer tot meer verschillende biedstrategieën.

De maattabel is vervolgens ook toegevoegd in de ad copy.

Analyse van nieuwe klanten

Om groei te realiseren wil je campagnes richten op nieuwe klanten en wil je kunnen zien welke campagnes de meeste nieuwe klanten opleveren. Het is niet genoeg om bestaande klanten uit te sluiten via remarketing lijsten, omdat deze data maar beperkt wordt bewaard en ITP cookies beïnvloed. Omdat bij Girav een account niet verplicht is, is ook niet direct bekend of iemand een nieuwe of bestaande klant is. 

Increase ontwikkelde een real-time e-commerce dashboard met daarin een overzicht van alle kosten en omzet. Aan dit dashboard is een nieuwe klantenanalyse toegevoegd om deze data dagelijks te analyseren. Deze eigen tool werkt simpel: met behulp van API-calls wordt Google Analytics-data gecombineerd met Magento-data. Zo weten we bij iedere bestelling of deze geplaatst is door een nieuwe of bestaande klant en uit welke campagne, advertentiegroep en vanuit welk zoekwoord de klant binnenkomt.

Het aantal nieuwe klanten per campagne is opgenomen in het dashboard. Hierdoor zien we per advertentiegroep wat nieuwe klanten zijn, kunnen we het account bijsturen en optimalisaties uitvoeren.